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BtoBマーケティング責任者の方向け、小手先施策にしないメルマガでナーチャリング体制づくりを解説というテーマでございます。こちらは今月から実施させていただいているのですが、既に3回目でございます。かなり好評をいただいておりまして、皆様メルマガで困っていらっしゃるのだな、というようなウェビナーでございます。困っていらっしゃるので、解決策、打開策のようなお話をさせていただきますウェビナーとなっております。今、続々と皆様入られていますので、少しお待ちしながらという形で前段のお話をさせていただきますが、結構コロナが始まって2021年くらいですかね、メルマガの数も飛躍的に増えていますし、弊社もですね、メルマガを始めたいんだけどネタをどうしたらいいかとか、MAツールを入れてやるべきなの、といったようなそのようなご相談をいただくような形でしたので、個別でお伝えするとですね、ノウハウが外に出にくいというところもあったので、このような形でウェビナーとさせていただいているというのが背景にあったりしております。ですので、今日いらっしゃっている皆様に、メルマガに悩んでいるんだけど、という方がいらっしゃると思うんですけれど、全世界共通くらいの悩みかと思いますので、各社さんによって既にメルマガを配信されているとか、まだ送信されていないとか、本数が足りない、ネタが足りないといったところがあるかと思いますが、その辺りをですね、今日全てお話をさせていただければと思っています。
はい、それでは1時31分になりましたので、このままの勢いで始めさせていただければと思います。改めてよろしくお願いいたします。
はい、今日ですね、ZoomウェビナーではなくZoomミーティングの形式でやらせていただいておりますので、普段のウェビナーと少しデザインが違うかなと思うんですけれど、下のチャットのほう、いわゆるミーティングのチャットですね、のほうに、メッセージを送ることができますので、ご質問とか、あと、今回実はコメントをいただくところもあったりするので、そのような時はチャットを使って、お話をしていただいてければと思っています。
はい、あと毎度恐縮なんですが、今日ですね、結構スライド枚数が多いので、30分ということもあり、比較的飛ばし飛ばしでお話をさせていただきます。そして、もし資料が欲しいということでございましたら、アンケートにご回答いただけると送付いたしますので、手元にメモだけ取っていただいて、あとは送られてきたPDFと統合していただいてですね、内容を見ていただければと思います。そして、一応ですね、今日締め切って明日くらいにお送りさせていただきますが、最近ですね、迷惑メールに振り分けられる事例も増えてきておりまして、メルマガを出してどうなのかという話はありますが、少しお手数ですが、明日までに届いていないという場合ございましたら、迷惑メールフォルダのほうですね、開いていただけると幸いです。
はい。それでは私の自己紹介も兼ねてさせていただければと思うんですけれど、テクノの代表の天野と申します。はい、2016年にテクノを創業しまして、最初の1年半から2年くらいですね、留学のメディア、B2C向けのメディアを運営させていただいておりました。その後、その事業自体は売却しまして、現在のB2Bマーケティング、当初はマーケティング事業をやっていて、そこからB2Bという形で、実施させていただいているんですけれど、そのままやり続けて、早くも7年というような形でございます。
会社自体はですね、渋谷区神宮前の竹下通り横にある、表参道のビルにございまして、現在約100名でフルリモートワークで、実施させていただいております。私も今日福岡の自宅から、実施させていただいておりまして、他にも仙台、静岡、北海道、京阪神も含め、東京圏以外での採用も進め、人数が多くなっているというような形でございます。
はい。本日の内容としてはですね、メルマガを使ったナーチャリングを行うための準備の仕方がわかる、というのを目標にしております。メルマガで既に実施されている会社さんでいくと、部分部分に気づきがあるかと思います。一応ですね、今回は初級編ということですので、これから始めていくという会社さんにも分かりやすいように説明しておりますので、内容としては、初心者の方向けにはかなり網羅的すぎるかもしれませんし、既に実施されている会社さんの場合は、要点を絞って見ていただくのが良いかと思いますので、そのくらいの気持ちで聞いていただけると嬉しいです。
はい。そして、おそらく時間いっぱいまで話すことになりますが、多分走りきれるかと思っておりまして、一応まだMAツールを導入されていない会社さん向けに、序章と1章を話していきまして、弊社の商材を少し紹介させていただきながら、最後にMAツールをどうやって使うのか、簡単な実践的な内容までお話をさせていただきます。多分前回実施した際は2時ちょうどくらいに終わったので、恐縮ですが、2時からミーティングがある方は若干聞き逃してしまうかもしれませんが、なんとか1時56分くらいに着地できるよう頑張っていきたいと思っておりますので、少し早口になるかもしれませんが、どうぞよろしくお願いいたします。
はい。ということで、最初の質問ですが、皆様、何のためにメルマガを送っていますか？ 1. 顧客育成のため、2. 顧客調査のため、3. 製品情報のため。複数送信されている方もいらっしゃると思うので、1番と2番であれば1番と2番と書いていただきたいんですけれど、チャットのほうに、1番で送っているよ、2番で送っているよ、3番で送っているよ、もしくは何もしていないよ、といった形で書いていただけると幸いです。
1番の顧客育成について解説させていただきますと、商談化のため、セミナー集客のため、資料ダウンロードをしてもらうため、あとは（括弧）問い合わせ獲得のため、これは少し難しいのであまりないかと思いますが、問い合わせのためというところ。2番目が、マーケティング調査のためとか、満足度調査のため、これは調査目的ですね。はい。3番目、製品情報、こういう新しいネジができましたよとか、こういう新しい光ファイバーができましたよという新商品の告知とかですね、M&Aの仲介会社さんの場合は案件紹介、こういう買い案件、売り案件ありますよとか、あとはスタートアップで何か製品を作られている会社さんの場合は、こういう機能アップデートをしましたよ、といったメールマガジンもあったりすると思います。これですね、是非1番、2番、3番ですね、今ご記入いただけると、この後の展開がしやすいので、ご協力いただけると幸いです。4番は、まだメルマガをやっていない、というような形です。はい。ご記入いただけると幸いです。下のチャットのほうにですね。
1と3、ありがとうございます。いかがでしょうか、皆様、他の方々は。まだ実施されていない方で「4」と書いていただけると、はい、大丈夫かと思いますのでよろしくお願いいたします。あと、そうですね、30秒くらいですね、お待ちをさせていただきますので、是非ともよろしくお願いいたします。
1、ありがとうございます。大体出揃ったかと思っておりますので、このまま続けていければと考えております。はい。結構珍しいですね、過去3回のウェビナーだと1、2というパターンが多かったので、今回は1、3が最頻値かと思うので、少し珍しいなと思いながらお聞きをさせていただきました。どの目的でも使えますので、集客というか、新規で売り上げを、声が裏返ってしまいましたが、新規で売り上げを立てていくということだと1番の顧客育成になりますし、まあ、2番とか3番というのは、既に顧客になっている方々の、何と言いますか、維持という意味でのメールマガジンかと思いますので、若干性質が違いますが、今回は1番をメインに、少し3番にも触れながらお話をしていきたいと思います。
はい。序章、メルマガ施策の現状ということで、お話をさせていただきます。メルマガでよくある悩みとして、作成がまず大変だよね、と。開封率や数字がなかなか上がらないよね、と上司に言われた。本当にメルマガって効果があるの、とかですね、メルマガの戦略の立て方がわからない、とかですね、集客メールばかり送るとですね、ウェビナーなど、集客メールばかり送っているとどんどん反応が悪くなっていったりとか、いろいろやっていたらネタが切れましたというところで、実はこれですね、2番のマーケティング調査で、実際にメルマガでこういう悩みがありました、というのを調査して作成しているんですけれど、このような悩みがあるかと思います。
はい。まず知っていただきたいのが、皆様が送られているメールマガジンが、数字として平均より上なのか下なのかというところで、まだ送信されていない方にとっては、まだ分からない、という状況かと思いますが、業界別に少し違ったりとか、あとは、そうですね、持っているハウスリストによって反応が違ったりもするんですけれど、目安として、B2Bの場合は15%から22%くらいが平均開封率です。クリック率は0.8%から1.5%くらいが平均かと思っています。はい。ですので、思っていたよりも小さいと感じる方が多いかと思います。はい。なので、この範囲に一つ一つ入っているか確認し、それより大幅に上にいったり、大幅に下にいっていた場合に原因を考えてみるのが良いかと思います。そしてよくご相談いただく時に、変なメールを送って配信解除されてしまうのが怖いんです、というお話をいただくんですけれど、実は平均の配信解除率は驚くほど低いので、はい、千通送って1通配信解除されるかどうかです。ですので、少し言い方が良くないかもしれませんが、基本的にはガンガン送っても大丈夫です。そして、一つ気にしていただきたいところとしては、ガンガン送っていくと、だんだん迷惑メールフォルダとか、OutlookやGmailにあるような、プロモーションや宣伝のようなフォルダに振り分けられてしまうことがあります。そのような、フォルダが別のところにいってしまって、見られないというリスクは若干あるので、怖いのは配信解除よりも、迷惑メールなどの違うフォルダに振り分けられてしまうことです。そういった認識をしていただければと思います。
はい。ここからは、実際にナーチャリングをどうやってやるのか、というお話をさせていただきます。ナーチャリングが、まず全体のマーケティングと営業の様々な個別の分野の中で、どこに位置するのかを見ていただければと思います。そして、メールマガジンは、これは明確です。アポイント、もしくはインサイドセールスの方が電話する手前にあって、そして、ウェビナー、ウェビナーと同じ位置になります。そしてその手前が例えば展示会とか、ウェブからの新規リード獲得になるかと思いますが、この営業に向かうところと、その手前のところ、そして新規リード獲得というこの繋ぎ合わせを、綺麗にしてくれるのがメールマガジンです。そしてこの繋ぎ合わせがですね、なかなかうまくいかないので、営業側にリードがいかない、マーケティングから営業にいかない、ホットなリードがいかないという現象が、実は今世の中でたくさん起きています。はい。メールマガジンは非常に大事です。例えば自社の具体的な例を挙げさせていただきますと、展示会で初めてお会いしたお客様、当日は名刺交換のみで、あまり興味なさそうに去っていかれました。失礼な言い方になりますが、事実なのでそのまま言わせていただきます。その後、メールマガジンをお送りしていました。展示会では、ありがとうございましたメールも送りますが、実はあまり反応されません。はい。その後ウェビナーのご案内とか、こういうことに悩んでいませんか、といったメールマガジンをお送りしたら、徐々に資料をダウンロードしていただくようになりました。あ、もしかしたら弊社が提供しているソリューションが課題に合っているのかな、と思ったら、ウェビナーにご参加いただきました。ウェビナーで結構いい反応をいただきました。その後、一度お電話させていただいたんですけれど、今はまだ情報収集段階なので大丈夫です、ということで、一度お断りいただいたので、またメールマガジンでご案内させていただいてもいいですか、と聞いたら、はい、大丈夫です、ということで、メールマガジンをお送りさせていただきました。そして、またウェビナーを実施したらまたご参加いただき、その後電話したら商談オッケーということで、商談に進みました、という流れになるんですね。
そして、ここでご理解いただきたいのは、リード獲得は展示会ですよね。そして、商談になったのはインサイドセールスですよね。そして、メールマガジンは何の役割をするかというと、この間を通過してきたものがメールマガジンなので、この間をつなぎこむための、言ってみれば接着剤のような役割をしてくれているのが実はメールマガジンなのです。ただこのお客様は、おそらくお気づきの通りでしょうが、私たちがメールマガジンを常に送っていなければ、おそらくウェビナーにも来なかったでしょうし、商談にもならなかったでしょう。この間の繋ぎ込み施策、接着剤がいかに大事かというのが今のお話でご理解いただけたかと思います。
はい。ですので、先ほどお話した内容ですが、世の中で獲得したリードの10%がいきなり購買検討してくれます。ですので、これは営業にとってのホットリードです。例えば他社とのコンペに呼んでもらっている、めちゃくちゃホットリードですよね。提案書を出してしっかりお客様と話ができている、これもホットリードですよね。そしてこの10%は、これはもう変わりません。11%、12%になることもありますが、これが40%、50%になっているのは完全に異常値なので、これはありえません。あり得るところとしては、育成すべきリードが90%近くいるということです。ですので、1000件リードを獲得しても、100件しか購買検討の対象者が取れません。一方で、1000件獲得しました。100件は購買検討なので、これは営業にパスします。そして900件残りますよね。この900件から商談化できるものを何件作れるか、これがマーケティングの腕の見せ所かと思います。もう、1000件のうち100件は確実に購買検討してくれるので、この90%を捨ててしまうのはもったいないじゃないですか。ここにメールマガジンを送ったりウェビナーを実施したりする形でコンテンツを届け、そしてその方々を商談に、どうにかして引き上げていくというのをですね、メールマガジンとしては、果たすべき仕事、接着剤のような役割を担う必要があるという形です。あと、今1000件と軽く言いましたが、年間1000件であればまだ良いのですが、月間1000件など新たにリードを獲得するのは、本当に大変なことだと、おそらくリード獲得を担当されている方であれば、肌感覚でわかるかと思いますが。ですので、B2Bの場合、母数も少ないので、この母数を非常に大切にする必要があるのです。来てくれたお客様を、非常に大切にする必要があります。ですので、月間100件だと10件しか購買検討してくれないので、残りの90件をなんとかフォローアップしていくという流れを実施していく必要がある、ということになります。
はい。あとは、これもデータとしてありますが、ナーチャリングを実施することで、成約率は2.9倍になるというデータが出ています。リードとの継続的なコミュニケーションを取ったり、リードに自社の商材や、どういう会社なのかに興味を持ってもらったり、信頼感を持ってもらうだとか、あとはですね、一度商談した会社さん、今回は残念ながら倫理で落ちてしまったり、コンペで負けて他社になってしまったお客様ですね。一度、自分たちの会社に興味を持っていただけたので、価格も知っていますし、特徴も知っていますよね。ただ今回は残念ながら、何らかの理由でダメでした、という状況かと思いますが、ご安心ください、B2Bの場合、1年後とか、半年後にまた更新時期がありますよね。その時にですね、再び興味を持ってもらうとか、次回に興味を持ってもらうということでも、B2Bはサイクルが長いので一度きりで終わりではないのです。その次の段階の時に興味を持ってもらえるようなリードナーチャリングは大変有効です。自社のお客様では、7年前に獲得したリードが7年後に急にメールマガジンを読み始め、有効化して受注するという事例も起きていますので、7年前のリードなども使えますので、もちろんメルマガが到達していればの話ですが、B2Bというのは、今すぐの結果だけでなく、予算期とか、受給ニーズが出てくることもありますので、この辺りは諦めずにリードナーチャリングをしていくのは大変有効である、という認識をしていただければと思います。
はい。ここからは、どのような体制でナーチャリングを行っていけば良いのかというお話をさせていただきます。まず、ナーチャリング目標ですね、例えば今、開封率が15%なら20%にするとか、クリック率が0.8%なら1.2%に上げるというように、メールマガジンの場合は実際には設定できる数字は大きくないです。あとは資料のダウンロード数を何件にするか、などですね。むしろ後半で重要になってくるのが、リードの引き上げ基準です。どのタイミングでインサイドセールスが電話をしますか、どのタイミングで営業にパスをしますか、という基準値を決めていただく必要があるかと思います。問い合わせも、いきなり営業にパスする、というのもOKです。資料ダウンロードのうち、ホワイトペーパー、いわゆるお役立ち資料のようなものは一旦マーケティングで預かって、一方でサービス資料をダウンロードしたらすぐ電話してもらう、というのもOKです。この辺りはですね、各社さんのリソースによって内容が変わってきたりしますので、この引き上げ基準は、是非定めていただければと思います。あと責任の明確化ですね。どの部署がどの施策に、どのような数字の責任を持っているのか。意外とこれは形骸化しやすいので、なんとなくでやっていると、この施策は良いのか悪いのか、予算をかけて良いのか悪いのか、といった話は当然出てくると思いますので、誰がどの数字をしっかりやって、最終的に私たちは共通の売上を追っているのだ、というですね、これはチームビルディングのような側面もあるかと思いますが、責任を明確化していくというところですね。あと4番目、リード管理ツールの導入です。先ほどマーケティングオートメーションツールと口走ってしまいましたが、何でも構いません。SalesforceのAccount Engagement Pardotですね。HubSpotとかSatoriとかKairos、B-NAVI、もう挙げればキリがないので、一旦この辺りで止めますが、どれを導入するかは、営業担当者やマーケティング担当者が使いやすいかどうかで選定されるのが、最も成功しやすいパターンだと私は考えています。はい。実行できる機能は、上位の、外資系のツールになればなるほど多いのですが、残念ながらなのか、幸いなのか分かりませんが、日本のマーケティングを実施されている会社さんで、そこまでMAツールを使いこなせている会社はB2Bの場合、ほとんどありません。B2Cでは非常に活用されているところもありますが、B2Bの場合は、正直なところその部分は、実行できる範囲というのはかなり限られてきますので、どのツールを選んでいただいても、そんなに変わりがないので、どちらかというと営業担当者が使いやすいとか、マーケティングのご担当者が使いやすいという基準で選定していただければ十分かと思います。はい。
そして、少し弊社の話も挟みながら、最後のセクションで多分57、8分くらいに終わると思うので、恐縮ですが、2時前に終わるようにしますので、お話を続けさせていただきます。はい。このようなマーケティングオートメーションツールを運用代行したりとか、メールマガジンのアイキャッチ画像を作成するのって結構面倒じゃないですか。そのような作業を全て弊社で担当します、というサポートもさせていただいております。はい。そして、これからマーケティングオートメーションツールを導入する方、ご安心ください。弊社の方で、選定をサポートさせていただきます。当然、運用の中身も弊社で担当させていただきます。はい。あとはメールマガジンの配信ですね。これはやはりお客様の興味喚起をしていく上でメールマガジンを作成する必要があります。これも弊社でやります。あとは営業にパスする時に、これは結構営業と一緒に実施させていただくこともあるのですが、どのようなお客様であれば今商談したいですか、とか、きちんと履歴を残してくださいね、といったところはですね、営業の責任者の方と一緒に、お話しながら、シナリオ設計とかスコアリング設計も実施させていただいております。これは正直、各社ごとにカスタマイズが必要です。営業のリテラシーなども全く異なってきますので、やりたいことも違いますので、これらもですね、ヒアリングベースでカスタマイズしながらご提案させていただいております。
はい。弊社が選ばれる理由としてですね、BtoBマーケティングの知見が社内に蓄積されているという点がございますので、BtoBにおいては、弊社にお任せいただいているという背景があります。あとはですね、アクセス数だけでなく、商談数を増やすというのも非常に大事ですので、弊社としては商談数を増やすことにコミットメントさせていただいております。あとは、実行するところまでやります、という点ですので、本当に口出しするだけでなく手も動かしてほしいというお客様はご安心ください。手もしっかり動かすことができるのが弊社でございますので、その辺りは、質と量ともに満足いただけているかと思います。
はい。ご支援の形態として2パターンありまして、弊社のチームがお客様のチームに入り、積極的に業務を行うパターンと、内製化したいという場合は、弊社のe-ラーニングをご利用いただきご支援するパターンもございます。
はい。この辺りの細かいところは、別途アンケートにご回答いただけると、資料をお送りさせていただきますので、一旦ですね、1時52分になりましたので、アンケートのほうですね、今事務局から、チャットのほうに掲載させていただいたので、2時から何か予定がある、移動しなければならない、という方、こちらでアンケートにご回答いただいてからご退出いただいて構いませんので、是非ご回答をお願いいたします。そして、もしこの後も時間があるという方はですね、第3部でMAツールの利用のお話をさせていただきますので、一旦アンケートにご回答いただきながら、今日のウェビナーの内容を受けて相談したい、といったことがございましたら、こちらもアンケートにご記入いただけると、無料相談会で別途ご案内させていただきますので、是非ともよろしくお願いいたします。
はい。少し回答しながらで大変恐縮ですが、第3部、MAツールの活用ということで、商談にどれだけリアルに繋がるのか、というお話をさせていただきます。
はい。MAツールでできることについてお話させていただきますと、リードの反応を分析すること、そしてどのようなコンテンツに反応してくれるか分かるので、コンテンツの改善に役立ちます。あとは、その人にどのような提案をしているのか、過去どのようなメルマガを読み、どのような資料をダウンロードし、営業がどのようなアプローチをしたのか、という情報を全てまとめて見ることができますので、ああ、なるほどなるほど、これは1年前に展示会でお会いした方で、佐藤が最初にお話をしていて、その後営業の加藤がアプローチし、再度アプローチし直した案件だね、というように、ではニーズはこれで、この辺りの情報があれば今回の商談はうまくいくよね、といったように、ここまで情報が溜まるので、ですので、弊社で電話する際も、少し気持ち悪いかもしれませんが、このような資料をダウンロードしたとか、どのページまで読んだかというのが分かった状態でお電話しているので、実は、トーク内容は洗練されてくるのです。なぜなら、1から聞いているわけではないからです。はい。ということがあります。はい。あとは、リードの行動に、お客様の行動に合わせて、送る資料を自動化したりとか、送るメールマガジンを自動化したりすることもできますので、この辺りに関しては、是非ともMAツールを導入して活用していただきたい機能かと思います。
はい。そして、MAツールを導入するにあたってですね、カスタマージャーニー、お客様の旅路ですね。どのようなところからスタートして、最終的に商談に至るのか、そして受注するのか、というところは一度図を作成する必要が実はございます。はい。その中で、どのような導入事例を読んだのかとか、どのようなホワイトペーパーが必要なのか、どのようなウェビナーを送らなければならないのか、といった内容はですね、実は、段階ごとに異なってきます。ですのでメールマガジンを送信する際も、この辺りを意識していただきたいと思っておりますし、当然ながらMAツールにおいては、この辺りのジャンルごと、段階ごとに、場合分けができるので、この辺りのデータもですね、是非見ていただいて、実施するのが良いかと思います。
はい。例えば、ある会社様を弊社がご支援した際の、メルマガとMAの戦略設計についてです。まずMAがどのくらい活用されているかを一度見直して、運用状態を確認しまして、その後、セールスフローですね。営業部でどれだけSFAが活用できているか、MAの延長がSFAなので、フローを確認しまして、ペルソナを作成していって、これは存在しなかったので再定義しました。そしてゴール設定ですね。資料ダウンロードなどがゴール設定になりますよね。そして、その場合のパイプライン、取引状態はどのような状態になるのかというところで、実際に営業担当者と利用して、ここは使いにくい、ここは使いやすい、といった形で最適な設定に戻していき、最終的に、顧客設計をして、リストを投入し、メール配信を行っていく、というような段階でステップを踏んでいきます。これは実は営業担当者とも連携する必要があるので、結構大変だったりするんですけれども、このくらいのフォローアップはさせていただきますので、ですので、MAを導入したけれどなかなか活用できていない、SFAに営業が全く入力してくれなくて困っている、というお客様、ご相談いただければ、この辺りはですね、本当に手作業で大変恐縮ですが、私たちは何よりも人が大切だと考えておりますので、人とのコミュニケーションで、しっかりやり切らせていただきますので、ご相談がございましたら、是非ご連絡いただければと思っております。
はい。逆に弊社でできないことですね。最終的なメールの配信のようなところは、お客様の方でボタンを押していただいておりました。あとは、ここまでお話させていただいたお客様にはお分かりいただけると思いますが、インサイドセールスだけを単発でやるとか、営業支援だけを単発でやるといったことはですね、カスタマージャーニーが描けていない状態でインサイドセールスを行っても意味がないので、そのようなところは、単発で施策を評価するような場合にはですね、弊社も支援できないというところで、そういったことはできません。むしろ営業に関してはですね、御社の営業担当がしっかりフォローアップされるのが一番良いかと思います。マーケティングは比較的外注しやすいですが、営業の単発施策だけを外注するというのは、ハードルがやはり高いので、この辺りはですね、マーケティングの部分を弊社で担当させていただいて、余ったリソースで営業などの改善にリソースを割いていただくことで、商談化しやすい体制を一緒に作らせていただくという流れになっております。
はい。それでは、本日のウェビナーはここまでとなりますので、アンケートのほうですね、ご回答いただきまして、本日18時までにご回答いただきますと、資料もお送りいたしますので、是非ともよろしくお願いいたします。はい。本日の内容、かなり盛りだくさんだったかと思いますが、是非とも御社のマーケティング活動のお役に立てればと思っておりますので、是非何回でも見直していただければと思います。どうぞよろしくお願いいたします。
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