KPI設定から予算策定まで

文字起こし

テクノ株式会社の代表をやっております天野と申します。で、え、弊社のですね、え、やってる授業はBtoBマーケティング、ま、ご支援っていうところとか、特にですねコンテンツの部分ですね、コンテンツマーケティングのところ得意としております。で、ちょっと、あの、ま、会社員も東京なんですが私自身は福岡に住んでおりまして、えっと、ま、筋トレとランニングをよくやっておりますというような、え、人間です。はい。で、えっと、ま、弊社今6年目の会社でございます。で、え、ここからですね、えっと、お話ししていく内容としてなんですけど、あれ、これ、もしかして、合ってるな。合ってるよな。すいません失礼しました。はい。で、えっと、まずですね、マーケティング計画でよくあるお悩みと解決策っていうところで、ま、先ほどちょっと予算の策定のお話もさせていただいたんですけれども、え、マーケティングのですね、えっと、ところでどういう、え、お悩みが計画の時点で出てくるかなっていうところがですね、お話をさせていただければと思います。はい。で、えっと、まあ、大別するとこんな感じかなと思ってます。もしなんか他にもあれば書いていただければと思ってるんですけど、ま、そもそも予算が下地から、え、0から分からない。ま、過去マーケティングにあまり予算かけてこなかった会社さん。え、こういうお悩み多いかなと思ってます。下地として、え、分からないっていうところ。あとは丸2、えっと、展示会結構やってましたっていう会社さん結構多いかなと思ってるんですけど、オンライン初めてで、デジタルとオフラインの施策の予算配分ちょっとよく分かんないなとか。はい。で、あとは丸3、えっと、結構、予算が前年実績ベースで結構数字計上しないといけないので、去年デジタルのところあんま出してないので、ちょっと本当にこれって正しいのかなとか、あとは結構デジタルめちゃくちゃやっていて、で、この広告って正しいんだっけみたいな、そういう精査が入る場合は丸3の方は成熟してる感じはするんですけど、丸1、丸2の会社さんが結構多いかなっていう風に、えっと、私のちょっと個人的な感覚では、え、思っているところですと。はい。で、ちょうど今質問いただいてまして、KPIから予算がリンクしていなくて、何、なんとなくだけの施策になっていると。で、どうしたら、ま、その繋がるかコツを掴みたい。データ活用した方法などがあれば教えてくださいっていうことで、ま、ここは私の、え、セッションでお話をさせていただきます。はい。で、えっと、まずですね、丸1のマーケティング予算の組み方が分からないっていうところでいきますと、えっと、これから組むっていうところでであると、ま、同規模の、え、会社さんの、え、予算を参考にするといいかなと思ってます。で、えっと、ま、同規模ってちょっと、え、同規模の会社さんのデータがないよっていう場合ですと、ま、ちょっとですね、数字そのもの出すのは危険は危険であるんですけど、ま、あの、上場企業さんのIR情報とかをもとにですね、えっと、売上、ま、何年、何分の1、えっと、何年前は、え、自社と同じぐらいだったとかっていう場合もあるかなと思いますので、そこから、えっと、同規模の会社、同業者の会社さんから予算規模ちょっとちょうだいするっていうやり方は、あります。はい。あとはですね、前年実績ベースで考えていくっていうところで、現実問題として利益を確保するためにはいくらぐらいまでマーケティング予算をかけれるのかっていうところはあの利益配分からまず考えていただくのがいいかなという風に思いますと。はい。で、あと丸4ですね。ま、ここはですね、あのセールスフォースが入っていたりとか、えっと、ハブスポット入っていたりとか、いわゆるMAツールと言われるものですね、マーケティングオートメーションツールっていう、マーケティングに関するデータが揃えられている会社さんであればですね、そこのデータから予算を組み立てていくっていうことはできるんですけど、ま、これは、えっと、ちょっとあんまり、え、入ってない会社さんも多いので、できる限り1から3で考えていただくのがいいんじゃないかなっていう風には、え、考えております。ま、これがまず下地の大前提みたいなところですかね。のお話です。はい。で、次ですね、えっと、デジタルとオフラインの施策ですね。ま、デジタル広告、え、だけではなくてですね、ま、オフラインの方もですね、ま、特に、えっと、ちょっと我々、ま、展示会とかも出してるんですけど、オフラインの展示会とかは、え、ぜひですね融合して使っていただくといいかなという風に、え、思っていますと。はい。えっと、ま、ここで、え、デジタルマーケティングの割合どのくらいかっていうところで左側に、ま、ちょっと、え、マーケインサイト出てますが、ま、あの、一番ですね、えっと、多いところでいくと10%から20、24%ぐらいですかね。が33.3%ってこと。もちろん業種業界によって変わってくると思うんですが、ま、IT業界全体的にいくとこんな感じかなという風に思っていますと。はい。あ、ごめんなさい、IT予算全体的にいくとこんな感じかと思ってます。はい。で、あとはですね、えっと、ま、こちらも、えっと、データからではありつつなんですけど、やっぱりデジタルのマーケティング予算っていうのはですね、あの増えておりまして、ま、これはあの、聞き者の、お客様でもデジタルの予算増えてるなっていうのは感じますし、ま、市況感としてデータでも調査データでも出ているので、ま、あの、オンラインの方向に、よりマーケティングが進んでいくっていうのは、ま、これは否定できない流れなのかなっていう風には思っております。はい。で、えっと、これはですね、まずデータがないとどうしようもないところではあったりするんですけど、ま、この後ちょっとそのワークシートも私するんですが、ま、当然ながらですね、展示会、A展示会、B展示会、C展示会とかってあった場合に、ま、実際に商談まで行ったり、成約した率っていうのがですね、出てくるわけですね。で、えっと、この展示会からですね、取った名刺が何年間かけて、え、成約したかどうかっていうのですね、MAツール、マーケティングオートメーションのツールを入れているとデータが出たりするんですが、ま、あの、展示会も単年度で見るのか、え、3年分で見るのかによってパフォーマンスまた変わってくるかなと思うんですけども、ま、そこはもう本当に決め打ちで考えていただいて、単年度であればこのぐらいのパフォーマンスを求めると、3年でこのくらいのパフォーマンスが欲しいみたいな形ですね、ま、費用対効果をどのくらい出すのかってところを考えていただきながらですね、え、実施していくのがいいんじゃないかなっていう風に思っております。はい。っていうのがですね、ここまでが、え、予算設定の流れになりまして、ここからちょっとKPIのお話にいきたいかなという風に、え、思っております。よいしょ。はい。え、KPIの方がですね、え、ま、戦略立案のお話させ戦略立案のお話もさせていただいたので、ここから、え、どのくらいのリードを取りに行かないといけないのかっていうお話ですね。ここのリードの新規のリードの数のところからですね、逆算していくような、え、形になります。はい。で、KPI設定の流れ。で、結構ステップ多めなので、えっと、なかなか難しいところでもあるかなと思っているんですが、ここ結構ステップ大事なところが多いので、ぜひですね、え、ステップをもう1回踏み直していただいて予算を決めていただくのがいいんじゃないかなと思います。まずま、目標のそもそもの売上のところですね。から目標数を決めていく。次にターゲットを分かる。ま、これでもうすでに決まっていらっしゃる会社さんも多いかなと思うんですけど、改めて設定をする。でペルソナも設定をする。で、そこから、ま、あの、この目標数と、え、実際のですね、え、現状のところのですね、乖離ですね。がどのくらい出てるかによってこの乖離の部分が、え、新規の、えっと、獲得していかないといけないリード数になってきますと。はい。じゃあそのターゲットとかペルソナがどういうカスタマージャーニーを分むのかを決めていって、最終的に施策を決めると言うですね。この、え、ステップなんですけど、これ結構ですね、あの難しいところではあるんですが、割とですね、一歩一歩雑に踏んでしまうと、え、最終的なマーケティング施策がですね、おかしくなってしまって、え、最終、あの、売上が到達しない、リードの獲得数がうまくいかないってことは結構散見されるので、え、ここのステップですね、ぜひ、えっと、改めて見直すきっかけとしていただければなっていう風に思っております。はい。で、まずですね、売上からの逆算なんですけれども、ま、あの各社様ですね、おそらく、ま、ちょっとこの商談化とか案件化とかが会社さんによって定義が変わってくるので、あれなんですが、ま、受注から、受注はこれは定義は同じかなと思います。逆算していった時に、え、どのくらいのですね、新規の、え、リードに当たっていかないといけないのか、もしくは、お持ちのリスト、ハウスリストと呼べるメールマガジンとか配信できるリストがあるかなと思うんですけど、そのリストから何件を掘り起こしてこないといけないのかなっていうのが、ま、逆算、逆算していくと最終的な必要な新規の獲得数になっていきます。なんでまずこれをちょっと計算をしていただきたいなと思いますと。で、次にですね、え、ターゲットを決めていくっていうのがあって、えっと、なぜ受注しているのか、え、何に対して競合、その御社の製品が、え、競合に対して優位になっているのかっていうところをですね、えっと、ちゃんとニーズ調査をしていきたい、いけてるといいかなという風に思っていますと。はい。で、えっと、このですね、え、顧客のニーズごとに、実はターゲとってのは変わってきまして、ま、ターゲットA、B、Cみたいな形でですね、え、ターゲットがそれぞれ、えっと、属性がかわってきます。例えば弊社でいくと、えっと、コンテンツ、BtoBのコンテンツマーケティングに困ってるっていう場合はこれが一番優先したい、え、顧客先になります。で、次に、えっと、Bの顧客先でいうと、コンテンツマーケティングはやってないんだけど、BtoBのオンラインマーケティングに困ってるみたいなのが、え、ターゲットのBだったりするんで、ま、ここのですね、優先していきたいところっていうのを改めて、え、ターゲットとしてですね、作っていただいて、これをマーケティング側と営業側で握った上でですね、えっと、マーケティング活動のですね、え、数字を作っていかれるのがいいかなという風に思っております。はい。で、えっと、ここからですね、ペルソナが作られている場合ですね、その人がどういう動きをするかっていうカスタマージャーニーが引かれていきますので、で、えっと、ま、ここに全部のいろんな施策を今載せているんですが、ま、全部出すとですね、例えば本1本執筆するすごい時間かかりますし、展示会100個、200個出すわけにもいかないので、ま、あの、本当に必要な施策っていうのがペルソナから炙り出されます。例えば東京の会社さん、あ、ごめんなさい。あの、大阪の会社さんとか東京の会社さんですね。が、え、ターゲットってことになれば展示会を自ずと大阪、東京の展示会になってくると思いますし、じゃ、このウェビナーの内容が、え、どういう内容なのかっていうところも、え、決まってくると思いますと。で、それに繋げるホワイトペーパー、ダウンロードする資料も変わってきますし、じゃ、例えば、えっと、そのレイヤーがSNSによく出現するんだったらSNSもっと注力していきましょうみたいな、やり方になってくるかもしれないので、この辺りはですね、施策はですねパズルのようにですね、あのピースが1個1個ありますので、ま、ペルソナとカスタマージャーニーに沿っていただいて選定をしていただくのが一番いいかなという風に思っております。はい。で、ま、こんな形でですね、えっと、導線が引けるんですけど、ま、ちょっとこれ、えっと、弊社の場合のですね、え、導線こういう風になってますよってちょっと、え、書いているんですが、はい、あの、ま、弊社の場合だとオウンドメディア、とか、えっと、ま、あとオフライン、オフライン展示会、ここが一番ちょっと強みみたいなところがありまして、ま、ここからですね、1回、メールマガとかウェビナーとかを挟んで、営業にパスするっていうフローだったりするんですけど、ま、これが各会社さんごとに全然フロー違ったりするので、ま、あの、1個1個引いていただくのがいいんじゃないかなという風に思っております。はい。で、ここからですね、えっと、KPIの設定ミスみたいなところがあってですね、ま、もうここまで全部、全部プロセスを踏んでいただいて、よし、これででもできるぞっていう風になってスタートするんですが、ま、よくあるミスっていうのがありますと。はい。えっと、1個目ですね。これ結構忙しい場合にあります。なんか、あれ、あの施策ってどうなってたんやっけ？みたいな。リスティング、ま、リスティング広告とかだと分かりやすいんですけどね。展示会とかめちゃくちゃやっぱ見えにくいですね。その果たして商談に繋がったのかと。で、商談に繋がったと成約したのかどうかっていうところを、営業側に1回パスしちゃうとちょっともうデータが分かりませんっていうような会社さんもいらっしゃるんですが、こここそマーケティング側が効果測定を行っていって、あの展示会出した意味ありましたよねっていうような、え、言い方をする必要があるんじゃないでしょうかと。はい。で、あとは丸2、コントロールしにくい指標をKPIにしてしまうっていうのありますと。結構これはあの、動画広告とか、あと、えっと、CMとかに多いんですけれども、ま、あのCMを誰が見て、えっと、コンバージョンしてきたかってなかなか指標としてはですね、デジタル上で取りにくいんですね。はい。なので、そこのコントロールできない指標をKPIにしてしまってもしょうがないですよねっていうところ。あとは、ま、先ほどちょっと丸1のとこでサクッと行ったんですけども、ま、マーケティング側と営業の間の、え、連携ができていないっていうことで、ま、営業さんからするとマーケ側が投げてくるリードの、あの、質とかが良くないとか。で、マーケ側さんからすると、営業さんに投げた、え、リードがなかなかフォローしてもらえないみたいな。なんかそういう溝みたいなことが発生してですね、結構これ、え、溝を埋めるの大変だったりするんですが、ま、このマーケと営業の、え、連携ができていないと、え、KPIがうまく、え、引けなかったりしますと。はい。あとは、ま、そもそもですね、KPI達成してるのに成約に繋がらないよっていうパターンもあったりとかしてですね。ま、これ、これがいちばん怖かったりするんですが、ま、こういうパターンは結構、えっと、あるあるだったりしておりますと。じゃあそれぞれ、えっと、どうして、ま、起きているのかっていうお話と、え、どういう風に打開していきますかっていうお話ですと。で、施策後に効果設定を、あの、怠って、あ、ごめんなさい、噛み、噛んじゃったんで、もう1回言います。施策実施後に、え、効果設定を、あの、怠ってしまうっていうところでいくと、これはですね、あの、もう本当にまとめていただくのがいいかなという風に思ってます。ま、ちょっと弊社の、場合こんな感じですみたいな、えっと、数字を出しているんですが、どのくらい差分が出ているのか、予算に対して達成してるのかどうかっていうところですね。ま、月1回の振り返りを、をしております。はい。どのくらい取れているんですかっていうところを振り返りをしてます。ちょっとこれのワークシートですね。え、実際今日差し上げるものになっておりますと。はい。で、次2つ目ですね。えっと、特に、えっと、先ほどCMのお話もさせていただいたんですが、えっと、問い合わせ数をコンバージョンに持ってくる、KPIに持ってくる場合結構あったりするんですけど、これめちゃくちゃアンコントローラブルなので、やめた方がいいかなと思ってます。えっと、問い合わせだとですね、予算の策定のシーズンとかにですね、結構左右、あ、ごめんなさい。左右されちゃうので、えっと、そこの左右されてしまうような数字じゃなくてですね、低性的にも取れるような、え、資料ダウンロードとかの数字の方が、え、正しい、え、コンバージョンが、ごめんなさい、KPIかなという風に思っておりますと。で、この資料ダウンロードのKPIから、え、サイトのPVだとか、えっと、広告のインプレッション数だとか、フォームの送信率とか、あとはそのために記事何件出さないといけない、作っていかないといけないとか、え、広告にいくらお金を出さないといけないのかっていうのは数字が逆算できるので、ま、これ1個やるだけでもですね、予算策定の活動ってのは、え、楽になってくるかなと思います。で、なんとなくだと問い合わせ数で数字を置かれるのは結構危険なので、これお気をつけくださいと。はい。で、えっと、次ですね、えっと、マーケと営業間の連携ができていないっていうのがあって、これは結構ですね、去年から今年にかけて、えっと、デジタルマーケティングが進んできた時にですね、割と、え、いろんな、ま、結構大きいスタートアップさんとかでもですね、話してると、散見される話かなという風に思っていますと。はい。で、これは共通KPIの設定っていうところが一番解決策かなと思ってまして、ま、マーケティング側の責任者と営業側の責任者で、え、毎月これ、共通のKPIがちゃんと達成できてるかっていうところをですね、え、話し合っていくような場が必要にはなってくるかなと思いますし、で、えっと、これによってですね、えっと、状況、あの、ま、双方の、あの、思っている、商談のレベル感とか、実際に今当たってる商談がどのくらいの、え、質感で来てるのかみたいなところですね、すり合わせができていくので、ま、両者の連携っていうのはこれはマストになってくるかなという風に思っておりますと。はい。で、えっと、最後ですね、KPI達成してるのに成約に繋がらない。ま、リード取れてる数っていうのは目標よりいってるのに、なぜかそこから先商談が進まないとか、え、なぜかそのあと、えっと、アポ取れた後に成約しないとかっていうような形になってくるんですが、ま、これはですね、結局、あの、営業とマーケティングのKPIを洗い出してっていって、原因がどこにあるかもう特定していくしか、え、ないですね。えっと、このワークシートも渡しするんですが、ま、実際にですね、えっと、商談単価とかアポ単価とかっていうデータは嘘をつかないので、ま、あの、営業側に問題があることもありますし、マーケティング側にも問題があることもあるんですけども、あの、データを持ってですね、あの、話をしていくのが一番いいかなという風に思っておりますと。で、えっと、ま、ちょっと弊社の場だリード数とか、え、実際のアポ単価、リード単価とか、え、有効商談の単価、成約単価みたいなのを、ま、実際の目標数全部置いていて、これを割り込んで、えっと、この場合割り込んでるし、逆っすね。えっと、この数字より上に行っちゃった場合。つまり成約単価1個80万円だったのが100万円になっちゃいましたっていう場合だと、じゃあこれはなぜ上がってしまったのかっていうところから、え、疑問を呈していって、じゃあ今度商談もっとうまくできるんじゃないとか、マーケティングもっとリード獲得単価下げれるんじゃないみたいなとか、っていうような話後、え、していくような形なので、ま、これはもう、あの、KPIを1個1個引いていただくのが一番いいんじゃないかなという風に思っております。はい。ま、そんな形でですね、えっと、ま、KPI引いていったりとかっていうところですね、えっと、弊社の方でもやっていっているんですが、ま、ちょっとですね、手前味噌でなるんですが、うちがやっているマーケティングで、ま、ご支援っていうところのお話をさせていただきておりますと。まず、ま、あの、こういうステップですね。潜在顧客をリード、新規の見込み客にしていってそこから温めて商談化していくってこの4ステップですね。の中のですね、このステップ1から3番までを僕らの方で、えっと、ま、代行するようなサービスをやらさていただいておりますと。はい。で、えっと、ま、特にですね、えっと、広告よりもですね、オウンドメディアを使ったですね、え、制作の、え、え、ごめんなさい、リード獲得っていうのを得意としておりまして、はい、えっと、オウンドメディアの運用っていうところでこの5年6年、え、ずっとこういう形でやらせていただいておりますと。あと、ま、あの、バナーの制作ですね。え、えっと、記事内のバナーですね。の制作でしたりとか、をやらせていただいておりまして、ま、あの、テレアポなし、広報がテレアポなしでリード獲得ができたりとか、営業コストを削減したりとか、あとは、ま、あの、1件あたりのお客、獲得単価で下げていくっていうところに、ま、弊社の強みがあるかなという風に考えております。はい、えっと、今回のですねウェビナーのアンケートのところですね、えっと、個別相談会もやってもりますので、ま、まずはちょっとKPIのところから相談したいんですっていう感じでも、え、全然いいのでぜひ弊社を使い倒していただければと思います。こういうの、え、作らせていただいております。