BtoBマーケ計画の立て方

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テクロ株式会社の代表をやっております天野と申します。

弊社のお客様は、BtoBマーケティングのご支援をさせていただいております。特にコンテンツの部分ですね、コンテンツマーケティングのところ得意としております。会社の拠点は東京なのですが、私自身は福岡に住んでおります。筋トレとランニングをよくやっておりますというような人間です。

はい。
はい、えーと、ま弊社今6年目の会社でございます。

はい。で、えーと、ここからですね、えーと、お話ししてく内容としては、あれ、これ、もしかして合ってるかな。合ってるよね、すいません、失礼しました。はい。
で、えーと、まずですね、マーケティング計画でよくあるお悩みと解決策というところで、ま、先ほどちょっと予算の策定のお話もさせていただいたんですけれども、えー、マーケティングのですね、えーと、ところでどういう、えー、お悩みが計画の時点で出てくるかなというところがですね、お話をさせていただければと思います。はい。

で、えーと、ま、大別するとこんな感じかなと思ってます。もしなんか他にもあれば書いていただければと思ってるんですけれども、ま、そもそも予算が下地から、えー、0からわからない。ま、過去マーケティングにあまり予算かけてこなかった会社さん、えー、こういうお悩み多いかなと思ってます。下地として、えー、分からないというところ。

あとは丸2、えーと、展示会結構やってましたという会社さん結構多いかなと思ってるんですけど、オンライン初めてで、デジタルとオフラインの施策の予算配分ちょっとよく分かんないなとか。はい。
で、あとは丸3、えーと、結構予算が前年実績ベースで結構数字計上しないといけないので、去年デジタルのところあんま出してないので、ちょっと本当にこれって正しいのかなとか。あとは結構デジタルにめちゃくちゃやっていて、で、この広告って正しいんだっけみたいな。そういう精査が入る場合は丸3の方は成熟してる感じはあるんですけれども、丸1丸2の会社さんが結構多いかなというふうに、えーと、私の個人的な感覚では、えー、思っているところですと。はい。

で、ちょっと今質問いただいてまして、KPIから予算がリンクしていなくて、何の施策、えーと、なんとなしの施策になっていると。で、どうしたら、ま、その繋がるかコツを掴みたい。データ活用した方法などがあれば教えてくださいというところで、ま、ここは私の、えー、セッションでお話をさせていただきます。はい。

はい。
で、えーと、まずですね、丸1のマーケティング予算の組み方が分からないというところでいきますと、えーと、これから組むというところだと、ま、同規模の、えー、会社さんの予算の参考にするといいかなと思ってます。で、えーと、ま、同規模ってちょっと、えー、同規模の会社さんのデータがないよって場合ですと、ま、ちょっとですね、数字そのまま出すの危険は危険であるんですけれども、ま、あの、上場企業さんのIR情報とかを元にですね、えーと、売上、ま、何年、何分の1、えーと、何年前は、えー、自社と同じぐらいだったとかって場合もあるかなと思いますので、そこから、えーと、同規模の会社、同業者の会社さんから予算規模ちょっとちょうだいするっていうやり方はあります。はい。

あとはですね、前年実績ベースで考えていくというところで、現実問題として利益を確保するためにはいくらぐらいまでマーケティング予算をかけれるのかっていうところは、あの、利益配分からまず考えていただくのがいいかなというふうに思いますと。はい。

で、あと丸4ですね。ま、ここはですね、あの、セールスフォースが入っていたりとか、えーと、ハブスポットが入っていたりとか、いわゆるMAツールと言われるものですね、マーケティングオートメーションツールっていう、マーケティングに関するデータが揃えられている会社さんであればですね、そこのデータから予算を組み立てていくってことはできるんですが、ま、これは、えーと、ちょっとあんまり、えー、入ってない会社さんも多いので、できる限り1から3で考えていただくのがいいんじゃないかなっていうふうには、えー、考えております。これがまず下地の、大前提みたいなところですかね、のお話です。

はい。
で、次ですね、えーと、デジタルとオフラインの施策ですね。ま、デジタル広告、えー、だけではなくてですね、ま、オフラインの方もですね、ま、特に、えーと、ちょっと我々、ま、展示会とかも出してるんですけど、オフラインの展示会とかは、えー、ぜひですね、融合して使っていただくといいかなというふうに、えー、思っていますと。はい。

えーと、ま、ここに、えー、デジタルマーケティングの割合どのくらいかっていうところで左側に、ま、ちょっと、えー、マーケティングサイト出てますが、ま、あの、一番ですね、えーと、多いところでいくと10%から20、24%ぐらいですかね。が33.3%ってこと。もちろん業種業界によって変わってくると思うんですが、ま、IT業界全体的にいくとこんな感じかなというふうに思っていますと。はい。あ、ごめんなさい。IT予算全体的にいくとこんな感じかと思っていますと。はい。

で、あとはですね、えーと、ま、こちらも、えーと、データからではありつはなんですけど、やっぱりデジタルのマーケティング予算ってのはですね、あの、増えておりまして、ま、これは、あの、引け者の、お客様でもデジタルの予算増えてるなっていうのは感じますし、ま、市況感として、データでも、調査データでも出ているので、ま、あの、オンラインの方向によりマーケティングが進んでいくっていうのは、ま、これは否定できない流れなのかなというふうには思っております。

はい。
で、えーと、これはですね、まずデータがないとどうしようもないところではあったりするんですけど、ま、この後ちょっとそのワークシートも私するんですが、ま、当然ながらですね、展示会、A展示会、B展示会、C展示会とかってあった場合に、ま、実際に商談まで行った率と成約した率っていうのがですね、出てくるわけですね。で、えーと、この展示会からですね、取った名刺が何年間かけて、えー、成約したかどうかっていうのをですね、MAツール、マーケティングオートメーションのツールを入れてるとデータが出たりするんですが、ま、あの、展示会も単年度で見るのか、えー、3年分で見るのかによってパフォーマンスまた変わってくるかなと思うんですけれども、ま、そこはもう本当に決め打ちで考えていただいて、単年度であればこのぐらいのパフォーマンスを求める。3年でこのぐらいのパフォーマンスが欲しいみたいな形でですね、ま、費用対効果をどのぐらい出すのかって考えながらですね、えー、実施していくのがいいんじゃないかなというふうに思っております。

はい。
というのがですね、ここまでが、えー、予算設定の流れになりまして、ここからちょっとKPIのお話にいきたいかなというふうに、えー、思っております。

よいしょ。はい。えー、KPIの方がですね、えー、ま戦略率案のお話は今させていただいたので、ここから、えー、どのくらいのリードを取りに行かないといけないのかっていうお話ですね。ここのリードの新規のリードの数のところからですね、逆算していくような、えー、形になります。

はい。
で、結構ステップ多めなので、えーと、なかなか難しいところでもアルカナと思っているんですかが、ここを結構ステップ大事なところが多いので、ぜひですね、えー、ステップをもう1回踏み直していただいて予算を組んでいただくのがいいんじゃないかなと思います。まず、ま、目標のそもそもの売上のところですね、から目標数を決めていく。次にターゲット、ま、これでもうすでに決まっていらっしゃる会社さんが多いかなと思うんですけど、改めて設定をする。で、ペルソナも設定をする。で、そこから、ま、あの、この目標数と、えー、実際のですね、えー、現状のところですね、乖離ですね、がどのくらい出てるかによってこの乖離の部分が、えー、新規の、えーと、獲得していかないといけないリード数になってきますと。はい。

じゃあそのターゲットとかペルソナがどういうカスタマージャーニーを踏むのかを決めていって、最終的に施策を決めるというですね、この、えー、ステップなんですけど、ま、これ結構ですね、あの、難しいところではあるんですが、割とですね、ここをですね、1個1個雑に踏んでしまうと、えー、最終的なマーケティング施策がですね、おかしくなってしまって、えー、最終、あの、売上が到達しない、リードの獲得数がうまくいかないってことは結構散見されるので、えー、ここのステップですね、ぜひ、えーと、改めて見直すきっかけとしていただければなっていうふうに思っております。

はい。
まずですね、売上からの逆算なんですけれども、ま、あの、各社様ですね、おそらく、ま、ちょっとこの商談化とか案件化とかが会社さんによって定義が変わってくるのであれなんですが、ま、受注から、受注はこれ定義同じかなと思います。逆算していった時に、えー、どのくらいのですね、新規の、えー、リードに当たっていかないといけないのか、もしくは、お持ちのリスト、ハウスリストと呼ばれるメールマガジンとか配信できるリストがあるかなと思うんですけど、そのリストから何件掘り起こしてこないといけないのかなっていうのが、ま、逆算、逆算していくと最終的な必要な新規の獲得数になっていきます。

なので、まずこれをちょっと計算をしていただきたいなと思いますと。

はい。
で、次にですね、えーと、ターゲット決めていくっていうのがあって、えーと、なぜ受注しているのか、えー、何に対して強豪、その御社の製品が、えー、強豪に対して有利になっているのかっていうところですね、えーと、ちゃんとニーズ調査をしていきたい、行けるといいかなというふうに思っておりますと。はい。

で、えーと、このですね、えー、顧客のニーズごとに実はターゲットっていうのは変わってきまして、ま、ターゲットA、B、Cみたいな形でですね、えー、ターゲットがそれぞれ、えーと、属性が代わってきます。例えば弊社でいくと、えーと、コンテンツ、BtoBのコンテンツマーケティングに困ってるっていう場合は、これが一番優先したい、えー、顧客層になります。で、次に、えー、Bのお客様って言うと、コンテンツマーケティングはやってないんだけどBtoBのオンラインマーケティングに困ってるみたいなのが、えー、ターゲットのBだったりするんで、ま、ここのですね、優先していきたいところっていうのは改めて、えー、ターゲットとしてですね、作っていただいて、これをマーケティング側と営業側が握った上でですね、えーと、マーケティング活動のですね、えー、数字を作っていかれるのがいいかなというふうに思っております。

はい。
はい。じゃあこの、えーと、ターゲットごとにですね、ま、よくペルソナを作るっていうので、なんかここにですね、芸能人の写真ペッタンコと貼ってですね、えー、作っていったりするんですが、ま、BtoBの場合は必要なのはですね、売上高とか従業員数とか、あと役職とかですね、ま、こういうペルソナに必要な項目っていうのはある程度絞られてきています。あとま、結婚してるかしてないのかとか、えーと、家が、なんか、えー、お子さんが何人いてとかっていう設定も、ま、あったりするんですけれども、ま、あの、それBtoCの方だと結構大事だったりするんですけど、ま、そこまでは必要ないかなみたいなのもあったりしていますと。

なので、この辺のペルソナのですね、項目、必要項目についてですね、ま、最低限このぐらいは埋めてってほしいなっていうのがですね、BtoBの、えー、中身かなっていうふうに思ってまして、ま、架空のユーザーを作ってですね、リーズを理解して、理解できるようにしましょうと。で、これをペルソナなんで作るんですかという話を、この前ちょっと、えーと、知人の会社のマーケターの人と話したんですけれども、結局その、チーム内、マーケティングとか、あとマーケティングを触っていない営業のチームさんとか、あとカスタマーサクセスのチームさんとかのところとですね、その、顧客のイメージを共有するために分かりやすくするためにこのペルソナを作るんじゃないかっていう結論に1個いたりましたして、ま、なんかその、マーケティングやってる側からすると、えー、こういうペルソナだよねってのは説明しなくても分かるよねっていう感じなんですけれども、ま、なかなかですね、社内が全体的にそういうふうにはならないので、このペルソナを1回作っておくと、うちのお客様ってこういうのなんだよっていうのに、例えば新しく入ってきた方にも伝えることもできますし、ま、これ、こういう相手に対してマーケティングしてますよね、営業してますよねっていうのが、ま、会社内での認識として、えー、整っていくので、このペルソナってのは1回作っていただくことをお勧めしております。

はい。
で、えーと、現状分析のところですね、この差分ですね、今現状月間の新規リード100件しかなくて、本当は売上を出すには200件必要ですよって言ったらこのギャップをどうやって埋めていくか。で、このギャップを埋めるために、ま、どういう予算が必要、どのくらいの予算の策定が必要なのかっていうお話になってくるのかなというふうに思っております。

はい。
で、えーと、ここからですね、ペルソナが作られている場合ですね、その人がどういう動きをするかっていうカスタマージャーニーが、ま、引かれていきますので、で、えーと、ま、ここ全部の色々な施策を今載せているんですが、ま、全部出すとですね、例えば本1本執筆するにすごい時間かかりますし、展示会100個200個出すわけにもいかないので、ま、あの、本当に必要な施策ってのはペルソナから炙り出されてきます。例えば東京の会社さん、ごめんなさい。あの、大阪の会社さんとか東京の会社さんですね。が、えー、ターゲットってことになれば、展示会は自ずと大阪、東京の展示会になってくると思いますし、じゃあこのウェビナーの内容が、えー、どういう内容なのかっていうところも、えー、決まってくると思いますと。で、それに繋げるホワイトペーパー、ダウンロードする資料も変わってきますし、じゃあ例えば、えーと、そのレイヤーがSNSによく出現するんだったらSNSもっと注力していきましょうみたいなやり方になってくるかもしれないので、ま、この辺りですね、施策はですね、パズルのようにですね、ピースが1個1個ありますので、ま、ペルソナとカスタマージャーニーに沿っていただいて選定をしていただくのが一番いいかなというふうに思っております。

はい。
で、ま、こんな形でですね、えーと、動線が引けるんですけれど、ま、ちょっとこれ、えーと、弊社の、場合のでですね、えー、動線こういうふうになってますよというのをちょっと、えー、書いているんですが、はい。あの、ま、弊社の場合だとオウンドメディアとか、えーと、ま、あと、オフライン、オフライン展示会、ここが一番ちょっと強みみたいなところがありまして、ま、ここからですね、1回メールマガとかウェビナーとかを挟んで、営業にパスするっていうフローだったりするんですけど、ま、これが各会社さんごとに全然フロー違ったりするので、ま、あの、1個1個引いていただくのがいいんじゃないかなというふうに思っております。

はい。
で、ここからですね、えーと、KPIの設定ミスみたいなところがあってですね、ま、もうここまで全部、全プロセスを踏んでいただいて、よし、じゃあこれで、もうできるぞっていうふうになってスタートするんですが、ま、よくあるミスっていうのがありますと。はい。

えーと、1個目ですね、これ結構忙しい場合にあります。なんかあれ、あの施策ってどうなってたんやっけみたいな。リスティング、ま、リスティング広告とかだと分かりやすいんですけどね。展示会とかめちゃくちゃやっぱり見えにくいです。そのあと果たして商談に繋がったのかと。で、商談に繋がったと成約したのかどうかというところを、営業側に1回パスしちゃうとちょっともうデータが分かりませんっていうような会社さんもいらっしゃるんですから、こここそマーケティング側が効果測定を行っていって、あの展示会出した意味ありましたよねっていうような、えー、言い方をする必要があるんじゃないでしょうかと。はい。

で、あと丸2、コントロールしにくい指標をKPIにしてしまうというのがありますと。結構これは、あの、動画広告とか、あと、えーと、CMとかに多いんですけれども、ま、あの、CMを誰が観て、えーと、コンバージョンしてきたかってなかなか指標としてはですね、デジタル上では取りにくいんですよね。はい。なので、そこのコントロールできない指標をKPIにしてしまってもしょうがないですよねっていうところ。

あと、ま、先ほどちょっと丸1のところはサクッと行ったんですけれども、ま、マーケティング側と営業の間の連携ができていないっていうことで、ま、営業さんからするとマーケ側が投げてくるリードの、あの、質とかが良くないとか。で、マーケ側さんからすると営業さんに投げたリードがなかなかフォローしてもらえないみたいな。なんかそういう溝みたいなのが発生してですね、結構これ、えー、溝を埋めるの大変だったりするんですが、ま、このマーケと営業の、えー、連携ってのはこれはマストになってくるかなというふうに思っていますと。はい。

で、えーと、最後ですね、KPIを達成しているのに成約に繋がらない。ま、リード取れてる数っていうのは目標より行ってるのに、なぜかそこから先商談が進まないとか。えー、なぜかそのあと、えーと、アポを取れたあとに成約しないとかっていうような形になってくるんですが、ま、これはですね、結局、あの、営業とマーケティングのKPI洗い出していって、原因がどこにあるかもう特定していくしか、えー、ないですね。えーと、このワークシートも私するんですが、ま、実際にですね、えーと、商談単価とかアポ単価とかっていうデータは嘘をつかないので、ま、あの、営業側に問題があることもありますし、マーケティング側に問題があることもあるんですけれども、あの、データを持ってですね、あの、話をしていくのが一番いいかなというふうに思っておりますと。で、えーと、ま、ちょっと弊社の場合だとリード数とか、えー、実際のアポ単価、リード単価とか、えーと、有効商談の単価、成約単価みたいなのを、ま、実、実際の目標数全部置いていて、これを割り込んでいる、えーと、えーと、この場合は割り込んでいるし逆っすね、えーと、この数字より上に行っちゃった場合。つまり成約単価1個80万円だったのが100万円になっちゃいましたっていう場合だと、じゃあこれはなぜ上がってしまったのかっていうところから、えー、疑問を呈していって、じゃあ今度商談もっとうまくできるんじゃないとか、マーケティングもっとリード獲得単価下げれるんじゃないみたいなとか、っていうような話後、えー、していくような形なので、ま、これはもうあの、KPIを1個1個引いていただくのが一番いいんじゃないかなというふうに思っております。

はい。
ま、そんな形でですね、えーと、ま、KPI引いていったりとかっていうところをですね、えーと、弊社の方でもやっていっているんですが、ま、ちょっとですね、手前味噌でアルカナ、うちがやっているマーケティングのま、ご支援というところのお話をさせていただきておりますと。まず、ま、あの、こういうステップですね、潜在顧客をリード、見込み客にしていてそこから温めて商談化していくってこの4ステップですね、の中のですね、このステップ1から3番までを僕らの方で、えーと、ま、代行するようなサービスをやらせていただいておりますと。

はい。
で、えーと、ま、特にですね、えーと、広告よりもですね、オウンドメディアを使ったですね、えー、政策の、えーと、えー、ごめんなさい、リード獲得っていうの得意としておりまして、はい。えーと、オウンドメディアの運用ってとこではこの5年6年、えー、ずっとこういう形でやらせていただいておりますと。あと、ま、あの、バナーの制作ですね、えー、えーと、記事内のバナーですね、の制作でしたりとか、をやらせていただいておりまして、ま、あの、テレアポなし、広告がテレアポなしでリード獲得ができたりとか、営業コストを削減したりとか、あとは、ま、あの、1件あたりの客、獲得単価が下げていくっていうところに、ま、弊社の強みがあるかなというふうに考えております。はい。えーと、今回のですね、ウェビナーのアンケートのところですね、えーと、個別相談会もやっておりますので、ま、まずはちょっとKPIのところから相談したいんですっていう感じでも、えー、全然いいので、ぜひ弊社を使い倒していただければと思います。こういうの、えー、作らせていただいております。